草莓具有很高的营养和食疗价值，有“水果皇后”的美誉，普遍为消费者所青睐，是一种投资少、见效快、效益高的经济作物。但草莓属于不易保存、运输难度大、易腐烂的生鲜农产品，草莓销售期的不断前移与集中上市的矛盾不断显现，加剧了草莓的销售风险。
近年来，果园采摘的市场需求很大，草莓采摘既有利于缓解草莓的销售风险，又有利于满足消费需求。从生产的角度来看，草莓园采摘模式拓宽了销售渠道，降低了草莓的销售风险。同时，这一模式能够将草莓销售的中间环节利润内化，增加经营者的收入。从消费的角度来看，消费者在采摘草莓的过程中，可以舒缓工作压力，体验农事乐趣，品尝新鲜草莓。这一模式正好契合了当代消费者的需求。
面对同质化竞争日趋激烈的草莓采摘园，理性的消费者将如何做出选择？草莓采摘园经营者如何打开消费市场，草莓采摘园哪些属性特征决定消费者的支付意愿？本研究通过对江苏省草莓生产销售情况的调查，深入消费者市场，探讨消费者对草莓采摘园不同属性的偏好和关键影响因素，尝试进行消费者潜在类型划分，以期为地方政府和草莓采摘园经营者制定科学合理的政策和管理决策提供参考依据，增加种植户收益，提高草莓市场竞争力。
江苏省地处沿海经济发达地区，是我国优质草莓主要产区之一，2017年草莓种植面积为1.827万hm2，总产量46.9万t，总产值43.7亿元。本部分数据来源于江苏省草莓产业技术体系产业经济研究团队在2017—2020年进行的草莓生产者和消费者调研数据，涵盖南京、徐州、连云港、盐城、镇江、扬州、南通、苏州、无锡等城市。
草莓栽培品种
不同的草莓品种其适应性和品质特性均存在一定差异。目前，我国生产上主要栽培的草莓品种绝大多数是从日本、美国和欧洲等地引进，广泛为消费者喜爱的草莓品种如红颜、章姬等。如图1所示，从草莓种植户的品种选择情况来看，红颜、宁玉、妙香、香蜜、甜查理、章姬、宁丰为江苏省草莓主栽品种。红颜作为传统品种，种植历史长，种植技术成熟，虽然单产不高，但口感软硬适中、酸甜适宜，果型偏大、颜色较红，深得大众喜欢和偏爱，消费者愿意支付较高溢价。但相对单一的品种结构，容易因草莓的上市时间相对集中而加剧市场竞争。
草莓栽培方式
栽培技术和土壤条件都会对草莓的生长产生很大影响。从图2可看出，江苏省草莓栽培方式以塑料大棚和日光温室促成栽培为主，塑料大棚栽培面积为1.3万hm2，占比为68%；日光温室栽培面积为0.5万hm2，占比为26%；仅有4%是露地栽培。设施草莓具有生产周期短、比较效益高、市场潜力大等优势，高架栽培模式能够显著增加草莓产量与品质，具有更高的经济效益及环保价值。近年来，设施草莓生产与休闲观光、乡村旅游相结合，拓展了设施草莓采摘、体验、科普、观光的休闲功能，促进了草莓消费，提高了草莓生产的附加值，带动了设施草莓产业新发展。
草莓价格变动
2017—2019年草莓价格总体呈上升趋势。如图3所示，从草莓销售月份来看，每年1月和2月草莓开始上市，因气温较低、产量不高而导致供不应求、价格上涨，2019年批发价超过25元/kg。3月以后气温升高，草莓产量也逐步提高，批发价格开始下降。5月以后，草莓口感质量下降，产量却提升，价格处于稳定低位。
草莓的销售价格有季节差异性，受到供求关系和果品本身质量差异的影响，每一茬果的价格也有差异。从图4可以看出，第一茬果产量少，上市时间接近元旦和春节假期，需求旺盛，供需双方的矛盾导致价格走高。随着第一茬果的产量逐渐增加，供需矛盾得到缓解，价格开始从最高点回落。第二茬果一般在1月底或2月初开始上市，草莓数量供应充足，供需矛盾得到进一步缓解，销售价格相对于第一茬果有所下降或者持平；第二茬果的后期，草莓产量继续增加，部分晚熟品种及补苗的草莓开始上市，销售价格会有较大幅度的下降。第三茬果销售价格最低，基本保本出售。
草莓品质保证手段
草莓是一种病虫害多发的农作物，在生产中对于病虫害防治提出了更高的要求。无公害草莓对于农药化肥的使用有着严格的限制。生物防治效果较差，但是安全性高；化学防治效果较好，但安全性低。调查结果表明（表1），无草莓品牌农户更多倾向于使用化学防治手段；有草莓品牌的农户为维护品牌效应，更多倾向于选择生物防治手段，有较高的安全生产意识，在付出相对更高成本的同时也能享有安全生产带来的经济效益。无公害农产品的认证向消费者传达了产品质量安全的信号，是品质保证和品牌建设的重要标志。有品牌农户100%通过了无公害农产品的认定，而42.55%的无品牌农户尚未进行任何产品认证活动，绿色有机认证更接近为0，无公害产品认证参与度仍有较大提升空间。
草莓销售方式和手段
草莓作为不易保存、运输难度大的生鲜农产品，农户既需要降低产品运输费用，也需要保证产品品质；同时也要保证销售渠道畅通，避免滞销而造成不必要的损失。从表2可以看出，由于草莓不易运输、易腐烂的特性，草莓种植户一般采取路边街头售卖、采摘、对接超市、农贸批发市场4种线下销售渠道和电话短信预订、微信预订2种线上手段销售草莓，农户参与电商平台销售的比例极低。无论草莓种植户有无品牌，草莓采摘是线下销售的重要手段，草莓采摘把采摘、观赏、游览、品尝作为服务亮点和方向，吸引了众多市民游客前来体验采摘草莓的乐趣，采摘经济效益十分可观。草莓采摘有助于培养顾客忠诚，形成稳定客源，有品牌农户拥有忠诚顾客平均每亩为9.2位，而无品牌农户拥有忠诚顾客平均每亩为2.6位，有品牌农户拥有比无品牌农户数量更大的忠诚顾客。
计量模型的选择和采摘园属性设定
随机参数Logit模型认为消费者的偏好之间是存在异质性的。通过选择的方式去测度消费者的偏好，因此随机参数Logit模型（RPL）被广泛应用于经济学研究领域，是较为理想的计量模型。
本文在查阅文献和相关专家多轮讨论的基础上，采用深入访谈法进行细致的调查。最终确定从价格、口碑、品牌、栽培方式以及农家乐等5个属性对江苏省草莓采摘园的特征进行描述，各属性指标均为二分指标，分别赋值为1和0。由于草莓价格在不同时节变动较大，为了保证结果的可信度及有效性，调研时间设定为元旦前后，草莓的市场价格设置为60元/kg和90元/kg，根据消费者总体评价将口碑设为口碑好、口碑一般，依据草莓园是否拥有自己的品牌设为有品牌和无品牌，根据草莓种植方式设为高架栽培和非高架栽培，将草莓采摘园依据是否开设农家乐分为农家乐与非农家乐两类。
数据来源与样本基本特征
为了保证样本的覆盖，分别在苏南、苏中、苏北抽取无锡、南京、扬州、徐州、连云港5个有代表性的城市进行调查。调研的对象为去过草莓园采摘的消费者，并采用现场问卷调研的方式收集数据。本次调查共得到584份问卷，剔除部分无效问卷，最终获得571份有效问卷，有效率为97.80%。
本次调查样本中，女性样本占72.58%，男性样本占27.42%，女性群体大于男性群体，在草莓市场中女性占据主导地位。就年龄而言，18～37岁的年轻消费者是草莓消费的主力军，占比达到71.70%。就学历而言，大专及以上的高学历人群占比为75.38%。家庭月收入在5000~15000元的样本占比63.10%，收入水平分布符合江苏省发展水平。在职业分布中，自由职业者和企业职员排名前2位，占比分别为26.59%、25.69%；其次为行政事业单位人员、学生，分别占比19.50%、18.79%，表明江苏省草莓消费的职业分布较为均匀，差别较小。
消费者对草莓采摘园各属性效用偏好研究
模型整体拟合程度和有效性较好，通过了统计学意义上的显著性检验，说明模型设定从理论上来说是合理的。从随机参数的标准差来看，均满足1%水平上的显著，这说明消费者对草莓采摘园的选择偏好存在较显著的差异性。
从回归系数符号来看，草莓采摘园的口碑、品牌、栽培方式以及农家乐属性与被调查者支付意愿均呈正相关，说明消费者对4项草莓园属性均呈现出正偏好，各项属性状态的改善有助于提高消费者的效用水平和支付意愿。草莓采摘园经营者应当积极营造良好的口碑效应、加强品牌建设、改善采摘环境、提升农家乐服务水平。被调查者的效用水平与草莓园销售价格呈负相关关系，即消费者对价格表现出负偏好，即价格越高，消费者获得的效用越低、支付意愿越不强烈。
从回归系数数值来看，绝对值越大，表明受访者对该属性指标偏好程度越大，即改善该属性可获得的边际效用越大。统计结果表明，受访者对草莓采摘园属性指标的偏好由高到低排序为口碑、品牌、高架栽培、农家乐以及价格。为了更直观地展现消费者对草莓园各属性的偏好，进一步进行相对重要性和支付意愿分析，通过估计单个属性变量的边际效用变化来表示消费者为了得到更多的产品属性效用而愿意支付的金额（WTP，willingness to pay）。具体的计算公式为：
式中βk表示k属性的估计参数，βp为价格属性的估计参数。
如表4所示，草莓采摘园各属性的相对重要性排序为口碑、品牌、栽培方式、农家乐和价格，其数值分别为58.82、20.92、11.76、7.52和0.98，口碑、品牌、栽培方式和农家乐属性对应的支付意愿价格为116.10、41.66、23.38、14.56元/kg。
消费者最为看重的是草莓园口碑效应。在发达的社交网络媒介下，口碑的潜在收益巨大，草莓园经营者应重视口碑的塑造。品牌属性的重要性紧随其后，草莓采摘园经营者日渐增多、竞争激烈，良好的品牌有助于激发消费者购买意愿，有助于草莓采摘园在激烈的竞争中脱颖而出。值得注意的是，尽管消费者在选择草莓采摘园时考虑价格，但是价格系数的绝对值低，与草莓采摘园的其他属性相比，价格的变动对消费者效用的影响相对偏小，人们更为看重的是草莓的品质相关属性。
本文对各属性的交互项做了进一步回归。如表5所示，草莓采摘园的口碑与栽培方式、口碑与农家乐、品牌与栽培方式属性之间形成了互补正向效用，在草莓采摘园的经营中应当注重各属性的同步建设和培育，有利于提高消费者的效用水平和支付意愿。品牌与农家乐属性、栽培方式与农家乐属性之间形成替代关系，表明如果草莓采摘园经营的农家乐水平不高，则容易出现负面评价，降低消费者的效用水平和支付意愿。
消费者偏好的异质性分析
消费者类别的划分
潜在类别模型（Latent Class Model，LCM）探索性潜在类别分析结果如表6所示，逐步增加潜在类别的个数，计算各模型的参数，根据BIC、CAIC和AIC检验指标进行模型比较，BIC、CAIC和AIC检验值随着分组的增加而逐渐减少，在第4组时趋于最低值。因此，模型与数据的匹配度分为4组时模型最佳，可将草莓采摘园消费者分为4个潜在类别。
消费者偏好的差异分析
如表7所示，进一步依据模型结果中各属性统计显著性，可将草莓采摘园消费者分为4种不同的潜在类别，分别命名为一般偏好型、农家乐偏好型、口碑偏好型和价格敏感型，占比分别为12.0%、32.9%、45.4%和9.8%。
第1种潜在类别为一般偏好型，占比12.0%。在该类消费者群体中，口碑、栽培方式、品牌在1%显著性水平上对支付意愿有显著正向影响，价格属性和农家乐属性分别在1%和5%显著性水平上对支付意愿有显著负向影响。这类消费者在选择草莓采摘园时对各个属性都有要求，需要综合对比和权衡，才能做出购买决策。
第2种潜在类别为农家乐偏好型，占比32.9%。该类型消费者群体特别关注草莓采摘园是否开设农家乐项目，对农家乐属性的要求高于品牌、口碑和价格属性，对草莓的栽培方式不是特别在意。消费者更倾向于采摘草莓之余，充分参与到具有乡村特色的农家乐活动中，更期待农业生产的诸多魅力元素融入到食、住、游、购、娱元素之中，实现休闲娱乐、消闲遣兴的目的，因此该类消费者的消费能力很强、对草莓采摘园的农家乐品质要求也最高。
第3种潜在类别为口碑偏好型，占比45.4%。这类消费者占比最高，最关心草莓采摘园的口碑，其次是品牌、高架栽培属性。口碑属性对该类消费者的效用值影响最大，草莓采摘园消费者之间的现身说法、口口相传，可以为潜在草莓园消费者收集信息、提供资料、降低购买风险，刺激消费者购买欲望。
第4种潜在类别为价格敏感型，占比9.8%。此类消费者占比最低，对此类消费者而言，价格在一定程度上代表了更加全面的质量保证，给其带来的效用值要远远大于其他草莓园属性。
主要结论与对策建议
主要结论
第一，草莓采摘园消费者对价格、口碑、品牌、栽培方式以及农家乐属性表现出较强的偏好，偏好排序依次为口碑、品牌、高架栽培、农家乐、价格。消费者最注重草莓采摘园的口碑好坏，对价格的重视程度最低，改善这些属性将有利于提升消费者效用水平、提高消费者的支付意愿，为草莓采摘园经营者未来的定价和经营管理行为提供参考和借鉴。
第二，消费者对草莓采摘园各属性存在不同的偏好异质性，依据模型统计分析，可将草莓采摘园消费者分为一般偏好型、农家乐偏好型、口碑偏好型和价格敏感型4种不同的潜在类型，占比分别为12.0%、32.9%、45.4%和9.8%。草莓种植户可以参考本研究结论，将草莓采摘消费者进行精准市场细分，并针对不同细分市场消费者关注的口碑、品牌、栽培方式、农家乐以及价格等不同属性组合做出相应调整和市场营销策略。
政策建议
（1）因地制宜，发挥比较优势。消费者对草莓采摘园属性有不同的偏好异质性，一定区域范围内草莓采摘园的设置要因地制宜，不能一哄而上。地方政府要在市场调研和可行性分析基础上，编制草莓产业发展的总体规划，提高区域范围内草莓采摘园的整体竞争力；提供草莓采摘的种植户可依据家庭物质资本、人力资本、社会资本和外部资本等多种资本的资源禀赋，结合本地的资源、环境、气候等条件选择合适的草莓采摘园经营管理内容和模式，充分发挥比较优势，形成自己的特点，突出差异化与品牌化。
（2）明确市场定位，进行市场细分。草莓采摘园经营者应当重视不同消费者的偏好异质性，精准选择目标市场和群体，形成明确的市场定位，有针对性线上与线下互动推广与精准推广。精准的细分市场可能会趋于重复购买、传播正面口碑、建立品牌信任。因此，草莓采摘园应充分了解细分市场诉求，制定相应的营销策略，用放心的品质打动细分市场，合理的价格维持细分市场。
（3）重视传统口碑，积极营造网络口碑。朋友、熟人之间以及面对面交流为特点的传统口碑是一种重要的信息渠道，对激发消费者的购买决策具有重要影响，可信度强、转化效果好、成功率高，但是传播速度不高、效率比较低。草莓采摘园经营者应积极营造网络口碑，重视社交电商。草莓属于生鲜农产品，应通过移动传媒网络积极宣传草莓品质、口感、绿色、安全、特色和优质，适时更新宣传内容与话题定位，通过网络直播方式展示草莓生长环境、生长阶段、生长过程，使草莓生长过程可视化、可跟踪化，解决信息不对称和消费者对草莓品质的不信任问题。
（4）注重品牌培育和情感互动。有条件的草莓采摘园紧紧抓住健康、绿色的本质特征，以农产品认证、产地溯源方式塑造品牌，提高草莓采摘园的公信力和可靠性感知；条件不足的草莓采摘园应突出草莓的特色与新颖性，带给消费者不同的消费体验。草莓采摘园还应以不同形式的参与活动来提升消费者的参与感，重视与消费者情感互动和售后反馈。
（5）丰富农家乐产品和服务。农家乐的经营范围包括采摘、农事体验、餐饮、民宿、观光、娱乐等功能，草莓采摘园农家乐的经营范围可以根据自身实际进行资源整合和优化组合。营造舒适的大棚内外草莓采摘环境，合理选择高架栽培方式，科学设置草莓垄高度、间距，保持采摘大棚地面整洁与卫生。加强农家乐周边基础设施建设，修葺农家乐周边的道路，配备必要的停车场、厕所，加强自然环境保护力度，及时有效处理生活垃圾与污水。丰富和拓展农家乐服务项目，开发适合亲子游、全家行的娱乐休闲项目，加强亲子交流、教育科普、农耕文化传承功能，提升消费者的旅游体验。
来源：中国果树
编辑：王艳平
编审：谢珊
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